奥琦玮董事长孔令博:数字化立体门店对连锁运营模型的变革

餐饮品牌
亿欧
国际餐饮创新峰会会务组
2019-10-25 · 11:35
[ 亿欧导读 ] 7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛10月24-25日,为期两天的品牌升级·组织变革GIIS 2019国际餐饮创新峰会在北京千禧大酒店成功举办。奥琦玮董事长孔令博参加峰会首日为国际餐饮创新会场并现场进行分享。
国际餐饮峰会,国际餐饮,创新,奥琦玮 图片来自“亿欧网”

10月24-25日,为期两天的品牌升级·组织变革GIIS 2019国际餐饮创新峰会在北京千禧大酒店成功举办。此次峰会共分为三个会场,峰会首日为国际餐饮创新会场,峰会次日上午为供应链会场,峰会次日下午为连锁品牌会场。

7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛2018年,中国餐饮市场营收规模已经超过4.27万亿元,同时,随着第四次中餐出海潮到来,很多中餐企业已走上了全球化的征途。7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛据世界中餐联合会统计,海外中餐厅约有60万家,涵盖了全球188个国家和地区。中国餐饮企业的创新实力已在全世界显现。

除了向外的品牌升级,餐企也在比拼“内功”,也就是向内的供应链管理。如何解决中餐食材难以标准化的问题?如何解决供应链的本身成本高、损耗大、品控难的问题?诸如此类的问题也在阻碍着餐企的扩张。

可以说,不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,最终比拼的都是整体组织力的建设。

在峰会首日的国际餐饮创新会场,包括眉州东坡、西贝、大成、北京宴、吉野家、禧云国际、华天饮食、付小姐在成都、西少爷、将太无二等知名餐饮行业高管,围绕中国服务、老字号餐企年轻化、餐企数字化转型等话题展开精彩讨论,为与会的现场观众带来众多真知灼见。

会上,奥琦玮董事长孔令博发表了主题为《数字化立体门店对连锁运营模型的变革》的演讲。

他的演讲核心要点如下:

1、餐饮行业正在发生一个本质的变化,即消费者跟品牌接触的渠道的变化;

2、如果能够形成一个自己的用户池,就可以在线上持续地建立复购渠道,并且可以有丰富的品类。未来将会有更大的想象力和空间;

7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛3、从传统门店向数字化立体门店的进化,就是用户与人的关系到用户与环境的关系,最终演变成用户与系统的关系。

他的演讲原文为:

各位新老餐饮朋友们,大家下午好!

刚才我来了以后听到邢力总和楚总讲了一个共同的词语就是“爱”,从这两个餐饮品牌里面,他们能表达同样的词汇说明了一个问题,我们今天大量的消费者将会具有良好的场景或者品牌去享受自己应该拥有的美好生活,也借用大家的掌声,送给我们今天所有为爱和为美好体验打造自己终端店面经营的餐饮人,谢谢他们!

7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛我今天给大家分享一个主题,数字化立体门店对连锁店面运营的变革,最近这六七年以来,餐饮行业正在发生一个本质的变化,变化的核心只有一个,消费者跟品牌接触的渠道在变化,我们只要注意到这一个变化,其他的变化都是使这个效率更快地发生,或者让企业发展更快的一种手段和工具而已。

接下来,我们展开来看。

首先我想请大家一起来反思,现在的连锁店面不管是餐饮还是其他的实体店面,我们仅仅靠单一门店来卖货吗?我相信这个答案一定是非常明显了,这个问题我在2014年曾经问过,那个时候很多的餐饮品牌,包括当时的西贝对零售还没有完全的展开。今天可以看到,对餐饮品牌来讲已经变成了多元化的渠道。7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛数字化的运营已经变成了不可逆的趋势,快速地渗透到实体连锁行业里面去,这个渗透的核心正如我前面所提到过的,就是搭建起来多元化的、让消费者跟品牌之间互动,并且可以创造更多的体验,进而让你这个企业拥有更多的变现模型更多的一种渠道。只要我们理解了这一点,很多事情就非容易展开。

前面提到了德鲁克先生,他讲过很多经典的话,也是很多国内企业喜欢引用的。这里我想讲一句,他讲创新的时候说了一句跟国内的媒体宣传不太一样的话,我们今天讲创新都是未来全新的东西,你过去成功的方式、方法和经验,在将来不可能成功。

今天我们在面对连锁领域的时候,也应该去反思,尤其是我们曾经在行业里面变成过巨头的餐饮品牌,在未来也将会面临很大的挑战。我相信在北京过去十几年的时间里面,也有曾经主导过领头羊的品牌,现在看已经消失了,这个就因为过去成功的经验没有办法发挥作用,这个时候需要创新。只要我们理解了这一点,大家不要焦虑,因为你只要改造好当下消费者感知不好的地方就是创新。

我们来看连锁经营特征的演化,如果我们从早期餐饮行业的经营是卖好的产品,提供良好的就餐场所,提供消费者良好的服务,今天个性化经营已经渗透到了任何一个业态。7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛不管是饮品里面的星巴克,还是刚才提到的鳗鳗的爱,还是西贝本身,其实它都是一种个性化的体验。7fa.cc_【官方首页】-7发策略论坛如果你没有做到这一点的话,你就非常难保持自己的品牌在这个领域里面形成一个足够强的竞争力。

假设我们具像化一下,早期是以餐饮为主导,今天为止为什么饮品会特别的火爆?因为饮品塑造的时尚感,已经成为主要的竞争战场,并且成为其他业态企业里面的盈利来源,对各位来讲一定是基于人的体验和社交。而基于体验和社交有两个关键词,第一你要清楚你的目标群体是谁,第二你要知道他的需求是什么,如果这两点没有结合在一起的话,你所做的企业社交没有意义。

比如说西贝去做精品节可以构成一个非常好的活动,别的企业也都去模仿,但你坚持不下来,因为你的目标客户群是谁不清楚。你很多供给的服务环境和整体的综合体验不吻合,只能模仿一两次。假设你理解这个逻辑,每个品牌都能找到属于自己的目标群体,去建立跟你的目标群体构成链接的桥梁,这样的话你就可以在新的时代里面继续保持自己的核心竞争力。

我们再来看过去已经发生的消费者来源,餐饮行业用三张图来概括的话,早期街边店,后来有团购网站包括电商网站,今天消费者都从手机上来看。今天的95后或者90后,他们往往不知道自己周边有什么样的实体店面,但是打开手机以后附近的店面或者大众点评排前几名的店面他都非常清楚,也就意味着未来实体连锁行业不能只关注实体店面的经营,而应该考虑整体立体店面的经营。

如果从规律的角度概括只有两个类型,线上和线下。线上的店面和线下的店面分别扮演了什么样的角色?大家会看到今天餐饮行业里面创造发展奇迹的像瑞幸咖啡、星巴克、肯德基,曾经有一段时间在线上推动自己的外卖,我们国内很多人都认为它不务正业,但是它以新的业态形式在一个周期内构建一个桥梁引爆了自己品牌的提升。简单来看,未来的餐饮行业有两个类型的店面。实体店面会重点体验场所,形成你的心理感知。另外一个是虚拟店面,是打造增值服务和持续营销的通道。

就在昨天瑞幸咖啡杨飞在群里也发,他们做了三万个周边衍生品,三分钟就卖完了。这个仅仅是咖啡带来的吗?不是,而是他整个营销服务网络,包括他的客户群体,对衍生产品的认知。

我相信他们未来将会有更大的想象力和空间。但是不管怎样,其实本质上就是这两点。这两点里面如果你能够形成一个自己的用户池,就可以在线上持续地建立复购渠道,并且可以有丰富的品类。总之,未来的餐饮企业基于你的品牌特征跟你的目标群体之间形成一个稳定的线上线下链接,通过你对上游供应链优质资源的把控逐次地形成周期性的爆款,既提升你企业的盈利能力,同时又能跟你目标客户群体之间构成长期、持久、有连接性的服务的过程。

我们小结一下,正在发生的餐饮行业的经营模型,正在由过去的以单一店面为主导,转变成1+N的体系。也就是一个实体店面加上N个线上渠道,只有N个线上渠道积累下来,比如美团这样为你带来流量的外卖平台,也会有小程序自己构建的流量,同时也会有像传统的天猫和京东,如果你不关注它,所失去的不光是你的营业额,还有向你的目标群体曝光的机会。1+N的餐饮模型,希望每个餐饮企业都构建它。

我们再来看它的核心运营变化。如果说1+N是当下和未来主流的话,那么它还有几个衍生词。我们过去大量的企业都是以产品和服务作为主导,而在未来一定是以客户和体验为主导,体验就不仅是线下的体验,也不仅仅是实体场景的体验,你每一个外卖餐盒和里面每一句关心的话,都构成了你让目标群体感受你品牌在当下的用心,只要你用心,消费者能感觉得到。这两个是从过去的单核经营跃升到双核经营。

简单地看一下,过去以产品为中心的企业,天天找定位,我是卖酸菜鱼的,我是卖特色菜的,每天想的都是我怎么样才能把我的菜卖出去,而以客户群体为导向就不再这样考虑问题了。他首先考虑的是我的目标群体是谁,有什么样的需求,这时候你要想的是怎么样才能满足客户群体的需求,围绕他的需求构建多元化的服务渠道,也就是我们经常讲的“一鱼多吃”。今天所有规模化的企业都是在构建“一鱼多吃”的模型,针对你的目标群体满足需求,如果只是满足单一的需求,在这样竞争激烈的环境下非常难达到高的毛利率或者说健康化的状态。

我们来看实体企业构筑的模型,如果我们重新检验一下,当线上和线下都开始成为主流以后,它对传统的经营模型带来什么样的挑战?首先我们大量的传统企业都是总部+门店(的构架),一般开到了十家门店时,老板在哪里,哪里就是总部。开了十家店以上才会构建一个真正的总部,在这三个结构里面,第一个盈利模型就是你总部收取加盟费作为收入来源,第二是直营性,通过你自己管控员工和原材料,通过获取价差作为你的盈利模型,这两个是传统餐饮行业里面常用的,也是主流的模型。但是现在已经发生了变化。第三个直接销售增值商品,像星巴克卖杯子就卖得很火。除了这个以外还会有第四种,当你的品牌构建了自己的用户池,就可以想办法构建第四个经营模型,总部统一在线上销售增值商品,像今天的瑞幸咖啡,有两千多家店面,但并不是某家店面都会去做线上,而是构建了一个统一线下的服务梯队。如果我们把今天很多人讲的概念,纷繁复杂的模型解构一下,其实有四个方面,如果你想成为一个未来的企业,你就必然要构建自己在这四个方面的核心竞争力。

同样我们再来看,最后小结,核心就是缩短客户的购买周期,增加购买频次,这样你的企业盈利模式会变强。企业的关系我不详细介绍,再看两个经典模型。连锁行业还有两个可以被进化,线上线下结合在一起,它不仅仅是我们今天讲的坪效或者人效,它会加入时效的概念,同样还会有用户的数量、质量和增量的概念。而本质最终的核心只能有两个不同,任何企业要解决客户满意度和企业利润的问题,它俩能平衡。但是如果你追求满意度,你的利润就亏损没有了,如果追求利润企业没办法持续。

第二个指标是你员工的满意度跟你企业利润率的问题,如果你只追求企业利润率那你员工就不满意了。所以说对于任何一个大型企业都要取得这两个平衡,你到底想赚多少钱,跟你消费者想得到的东西之间怎么取舍。第二个是你企业想保持什么样的利润水平,和你的员工、你的供应商之间怎么平衡。只要把这个平衡琢磨清楚的话,企业是能找到很多好的经营策略和方法。

同样再来看一个小型的动画,你从经营的角度,都是在经营消费者,除了消费者,没有人会给你钱。正如华为讲的,只有我们的客户才是我们的利润点,因为他们最终会给你钱。那同样对一个企业来讲,你要去研究餐饮企业的消费者,你对消费者的生命周期如何勾画,当他吃完菜以后你怎么唤醒他,当你来了一次以后很久没来怎么让他来,怎么让他更多频次地来。也没有那么复杂,只要我们每一个人愿意研究经营模型的,都会有更好的经营方法。

会员里面有两个维度,一个是生命周期的管理,一个是消费空间的管理。你怎么让他买更多次,消费空间就是怎么让他在你身上消费更多的产品。

同样我们借用一句话,科特勒先生是营销学里的大师,他讲过一句话,市场营销是个人和集体通过创造价值,并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。有一句简单的话,营销的核心是要比竞争对手更有利润地满足顾客的需要。我们今天很多实体企业盲目地走到了以打折和优惠吸引人群的方法,这肯定是一个死胡同。因为你虽然来了一次,但是你本身没有转化,那么很显然你就没有办法高品质。所以大家一定要注意,什么是营销呢?就是你比你的竞争对手更有利润地满足客户的需要,这样的话你就可以保证你企业的持续增长。那你要想更有利润,无非就是在同等的经营模型内部,你比他创造的效率更高,你花的钱比他少。还有另外一个就是你在他所经营的模型之外,创建一个新型的经营模型,而今天餐饮行业里面已经出现的经营模型就是线上的经营模型。大家一定不要忽视瑞幸咖啡对这个领域所带来的变革,它就是在一年的时间里面,用供应链资源里面的整合加上数字化技术的应用,在非常短的时间里面创造了几千家门店的实体网络,并且在线上构建了一个基于小程序持续的商场。

那么在未来有很多的品牌,他们能做到几个亿的收入,这都是一种新型的经营模型,他有了新的经营模型肯定比你利润率要高很多,因为他建立了一个跟消费者沟通的渠道。

讲两个经典的案例,不管是星巴克会员体系还是瑞幸咖啡,它们从本质角度来讲有两个核心动作。第一个核心动作就是对用户画像做精准的刻画;第二对精准的券做投放,券会有饮品,扫一下码可以领咖啡。中间是用数字化技术做链接,只要这两个链接起来就可以化繁为简,构建一个数字化通道。

星巴克在中国每年都会做一次客户体验的调研,这个调研不像国内的调研,调研你对我满意不满意,服务满意还是菜品满意,你知道这个结果以后,你除了奖励和惩罚店长以外,其他的什么都做不了。服务的满意可能有很多要素构成,所以很多是因为有了头发不整洁,还是说没有面带微笑。他调研回来以后会根据自己品牌的需要和这个阶段内自己经营的目标针对性地去调整,每个企业的预算都是有限的,你只有做针对性的调整才能真真正正地使自己运营的费用降低。

我们小结一下,从传统门店向数字化立体门店的进化,就是用户与人的关系到用户与环境的关系,最终演变成用户与系统的关系,这个指的是你的运营系统,你只要把系统构建起来就能非常高效的经营。

这个营销流程是个简要的总结,分为四个方面,大家可以看一下。从吸引到体验到精细化运营到品牌宣传。

我们的目标是,希望为每一个品牌打造一个移动时代的入口,因为在PC时代大家都知道入口是网址,移动时代入口就是小程序,当然这个不太适应几家门店的,但是适合一百家甚至五十家,四十家以上的门店,有自己的门店流量。这样的话你可以把点单、排队、商城都可以放在上面,构建一个自己的流量平台,现在我们很多的大型客户都是基于这样一个流量体系,构建了一个自己的运营闭环。

这是一些小的案例,我就不一一展开了。在这个过程当中也参加过亿欧的两次活动,还是非常希望通过亿欧传达一些正向的声音。我们奥琦玮公司过去更多地在做精细化的管控,都是大型的企业,包括为肯德基提供服务,在这里面祝愿亿欧的各位朋友都能够在未来的立体化经营时代去创建一个更加持久,并且有能力的餐饮品牌。谢谢大家!

本文系投稿稿件,作者:国际餐饮创新峰会会务组;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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